5-odstotnega sta zagotovila Mcstnaobčina Maribor in Ministrstvo za kulturo, 15odstotkov pa so predslavljali lastni prihodkifestivala. Kdor zna vsaj malo matematike,kaj hitro ugotovi, da so sponzorska sredstvaza ta fcstival izrednega pomena in brez njihbi težko preživel. Kakojim vsako leto uspepridobiti toliko sredstcv in na kakšen na-čin snubijo svoje sponzorje, o tem sem sepogovarjala z direktorjem Festivala LentVladimirjem Rukavino.V vsem tem času ste postali pravi virtuozv zbiranju sponzorskih sredstev. Kako vamuspe pritegniti toliko sponzorjev?»- Festival Lent ima letos približno 177 po-kroviteljev (tistih nekoliko večjih), karje, tegamarsikdo ne ve, približno toliko, kotjih imataCankarjevdom in Fcstival Ljubljana skupaj.Osebno pa mislim, da samo številu niti ni takobistveno, veliko pomembnejeje to, da namjihvsako leto v tolikšnem številu znova uspepritegniti. Kar me preseneča, paje dejstvo, danam tudi v tem obdobju menjave lastništvaštevilo sponzorjcv ni upadlo, temveč seje odlanskega leta celo povečalo za 20 odstotkov. Kar pa se našega uspeha tiče, se mi zdipredvsem pomembno zavedanjc, daje spon-zorsfrvo pusel. Če na drugi strani nekdo v temvidi posel in mu tudi ti na tej strani znaš na tanačin zadevc predstaviti, potem sta enako-pravna sogovornika - in šele takrat se lahkopogovarjamo. Marsikdo pri nas namrcč še vedno meša dve stvari, sponzorstvo in do-natorstvo, razlika paje bistvena.Žal pri nas nekateri organizatorji tch raz-lik ne ločijo tako dobro kotv tujini. Prav zara-di tegaje mogoče v tujini tc stvari neprimer-no lažje izpeljati. Festivalivtujini so namrečindustrija, kar sem po začetnem začudenjupostopno tudi sam ugotovil. Naša prednostjcnamreč predvsem v tem, da se tukaj obisko-valci oglasom ne morejo izogniti. Tako npr.nas večina pri gledanj n televizije ob oglasnihblokih zamenjaprogram, na festivalupa sivvlogi obiskovalca dejansko v primežu ogla-ševalca, ki pa tc mora v tistem trenutku nadiskreten način pritcgniti, preparirati in tipodati svojc sporočilo, da si ga zapomniš.Seveda pa to lahko naredijo le tisti, ki so vstanju privabiti tolikšnu množico Ijudi, ki sejo dejansko splača nagovarjati, in jaz mislim,da mi s 600.000 obiskovalci to sposobnostimamo.Na kakšen način se tržite oz. kako privabljatepotencialne sponzorje?>• Predvsem sc tržimo z velikim številomobiskovalcev, s kakovostjo programa, s tem,da pomenimo neko pozitivno silo v skupno-sti, poleg tega pa imarno preccjšen medijski prostor, s katcrim lahko potencialnimpartnerjem omogočimo inovativne oblikeoglaševanja.Svojim pokrovitdjem ponujamo tudiVIP-obravnavo njihovih poslovnih partnerjev, vokviru katere želimo kulturo prikazati kotnekaj sproščujočega in ne kot mukotrpno zlo,kotjo nekateri še vcdno dojemajo.Verjetno je po vseh teh letih vedno več tudi ta-kšnih sponzorjev, ki se vračajo k vam sami?> Ja, resje. Nekateri vztrajajo z nami žc odsamcga začetka injih zato toliko bolj ccnimo. Začetki so hili namreč precej tezki. Takratdejansko še ni šlo za posel v pravem pomcnubesede, ustvarili smo neko mešanico dona-cij in sponzorstev. V tistem času smo o tehstvareh še premalo vedeli, da bi bile zadeveurejene tako kot danes.Zato sem se prav na tem področju poznejeizobraževal v Ameriki, kjer so me dodobranaučili določenih marketinških spretnosti,sicer ne s področja kulture, ker o tem tudi oniniso imeli kaj dosti pojma, so mi pa te stvarivseeno prišle zelo prav. Smiselnoje bilo, dato znanje prenesem k nam in ga prilagodimnaši mentaliteti.Uspeanost našega dela paje vodila tudi vpovabilo takratnega predsednika Svetovnegazdruženja festivalov Brucca Skinnerja, daskupaj napiševaknjigo Kvent sponsorship. »Zato sem se prav napodročju sponzorstevpozneje izobraževalv Ameriki, kjer some dodobra naučilidoločenih marketinškihspretnosti, sicer ne spodročja kulture, kero tem tudi oni nisoimeli kaj dosti pojma,so mi pa te stvarivseeno prišle zelo prav.Smiselnoje bilo, dato znanje prenesem knam in ga prilagodimnaši mentaliteti. Onje obdelal ameriški princip prireditelj-skih sponzorstevjaz pa evropskega, in takoknjiga še dancs služi kot učbenik našim na-slednikomnapodročjufestivalskeindustrije.Kar me zelo veseli, je to, daje zanimanje zaknjigo še vedno veliko, čepravje od njeneizdajc že osem let. Očitno je ta tema še ve-dno aktualna.Ali obstaja kakšna selekcija sponzorjev indonatorjev Festivala Lent?»• Donatorje lahko vsak, saj se veselimovsake pomoči. Kar pa se sponzorstva tiče,imamo najraje tiste, ki v tem primarno vi-dijo poscl.Tukaj naj še posebej izpostavimpodjetja,ki so poleg denarnih sredstev pripravlje-na vložiti še kaj drugega. Mnogi so namrečprepričani, da se sponzorstvo konča takrat,ko nekomu daš denar, po mojem mnenju pase takrat delo zanje pravzaprav šele začne,sajje trebavložiti neko dodatno energijo inideje, da lahko kakovostno nagovorijo svo-jo ciljnojavnost. Tukaj smo zelo odprti zarazlične sugestije, predvsem pa radividimo,da smo v tem odnosu partnerji, kjer namsponzorji pomagajo sooblikovati našo po-nudbo, naš program, mi pa njim svetujemopri oglaševalskih strategijah. Po navadije topopolna "win-win" situacija, saj smo takooboji zadovoljni.Veseli smo predvsem takrat, kadar po-krovitelj na koncu oceni, daje bilo sode-lovanje zanj donosno, in si želi naslednjeleto ponovno sodelovati. S tem nam da ve-deti, da ve, kaj je za svoj denar dobil, in daje s tem zadovoljen, mi pa si po drugi stra-ni tako zagotovimo partnerja tudi za priho-dnje leto. Najtcžjeje namreč to, da se mo-raš vsako leto znova potrjevati in mrzličnoiskati nujno potrebna sredstva. Na začet-ku smo namreč imeli sponzorske pogodbe podpisane samo za eno leto, danes pajevedno več takih za triletno ali celo petletnoobdobje.Ali imate za potencialne sponzorje že vnaprejsestavljene pakete?»• V naši ponudbi imamo že izdelanc ne-katere pakete, kjerje določeno, kaj za nekoceno sponzor od nas dobi. Vcndar so ti pred-vsem namenjeni tistim, ki se z nami sreča-jo pi-vič in še ne poznajo vseh i-nožnosti pro-mocije na našem festivalu. Tem paketomsam pravim instantne rešitve, saj raje vi-dim, da z oglaševalcem skupaj oblikujemoindividualen paket, s katerim lahko dose-žemo bistveno večji učinek. Mi sicer ponu-dimo okvirne možnosti, sponzorje vpraša-mo, kaj želijo doseči in katere od pojavnihoblik bi želeli uporabiti, potem pa se doloci okvirna cena in na ta način se potempogajamo.Ali ni bil Lent na začetku brezplačen za obi-skovalce?Na začetkujc bil festival popolnoma brez-plačen, saj smo ga ustvarjali v času, koje našegospodarstvo nekako stagniralo in Ijudje nisoimeli denarja niti za dopust, zato se nain jepri Folkartu, kije seveda neprimerno manj-ši kot Lent, predstave pa so bile v zaprtihprostorih, ki za obiskovalce niso bili prevečinteresantni, zdelo nesmiselno zaračunavativstopnino. Kljub kvalitetni vsebini smo imeliprcmalo občinstva, zato smo festival pre-mestili ob Dravo, kjer seje že tradicionalnozadrževalo veliko Ijudi.Ce bi že odvsega začetka računali za ogle-de, bi sami sebi storili veliko zlo, zato smojih na neki način potiho "zastrupili". Lju-dje so videli, da delamo kakovostno, začelismo s tremi prizorišči, danesjih imamo 33.Ko so Ijudje začeli trumomahoditi nafesti-val, smo se odločili, da z vstopninami damoprednost tistim, ki si nekaj resnično želi-jo ogledati in si tako že vnaprej zagotovijosvoj scdež.Takrat smo si izmislili Popotni list poLentu in sistem kuponov (vstopnica na večkot 400 prireditev), na katerega so vezanitudi določeni popusti pri naših sponzorjih.S tem smo sprožili obtok denarja, pri kate-rem so vsi vpleteni zadovoljni. Tako npr. obi-skovalec, ki kupi nekaj za deset evrov, dobipijačo s popustom. Zadovoljni so gostinci,kerjim povečamo promet, zadovoljni smomi, ker nekaj denarja dobimo neposrednood obiskovalcev, obiskovalci pa si z vstopnicozagotovijo dostop do določenih prireditev indrugih storitev.Za posamezne prireditve, kjerje še po-sebej velik intercs, pa smo uvedli posamič-nc vstopnine, ki sicer niso visoke, vendarželimo z njimi Ijudi navaditi, da kultura leni zastonj, temvečje plačljiva dobrina kotvsaka druga.Na kakšen način sponzorji lahko oglašujejopri vas?>• Način oglaševanja 02. pojavne oblike sostvar pokroviteljeve domiselnosti. Določe-ne oblike so standardne - pojavnost logo-tipov, tiskovna konfercnca, transparenti,zvočno propagandno sporočilo ... Najboljepa možnosti oglaševanja na Lentu po mojemmnenju izkoristijo tisti, ki ob tem, da so po-krovitelji in se na neki način že vidijo skozite standardne pojavne oblike, izvajajo tudidrugačne, inovativne načine targetiranjaIjudi (npr. poklanjanje reklamnih pelcrinob deževnem vremenu).Pri svetovanju našim oglaševalcem pomagamo tudi z idejami iz tujine. Letno hodimona druženja Svetovnega združenja festivalov,kjer si redno izmenjujemo izkušnje in ideje.V tem poslu namreč velja načelo: "Pridi kmeni, ukradi mojo idejo injo razvij, da tijobom lahko ukradel nazaj." MIVI v»Ce bi že od vsegazačetka računali zaoglede, bi sami sebistorili veliko zlo, zatosmojih na neki načinpotiho "zastrupili".Ljudje sovideli, dadelamo kakovostno,začeli smo s tremiprizorišči, danesjih imamo •~. Nova KBM - že 16 lets Festivalom LentPogovor z Alenko Senčar, vodjo oddelkakorporativnega komuniciranjaAli se sponzorstvo splača?~ V Novi KBM sponzorstvo razume-mo predvsem kot pomemben del našedružbene vloge, kijo imamo kot druganajvečjabankavSloveniji. Zato želimodelovati tudi takrat, ko gre za prispevekk razvoju ožjega in širšega družbenegain gospodarskega okolja. Vzajemnostgradimo z vsemi družbenimi akterji,ki si prizadevajo doseči ta cilj. Ob tems preudarnim vlaganjem v kulturo,umetnost, znanost in razvoj, šport terhumanitarne dejavnosti nadgrajujemopartnerske odnose in ugled banke.Ali ste sponzor tudi kje drugje?»• Že vrsto let smo glavni pokroviteljtekmovanj ženskega smučarskega po-kala za Zlato lisico, med drugimi spon-zorsko podpiramo Gimnastično zvezoSlovenije in Nogometni klub Branik, na podrocju kulture smo glavni po-krovitelji SNG Maribor in CarmineSlovenice, na področju strokovnegarazvoja sodelujemo z Inštitutom zaraziskovanje podjetništva pri orga-niziranju Mednarodne konference opodjetništvu in inoviranju PODIM,prav tako čutimo odgovornost do so-cialno ogroženih in ohranjanja narav-nega okolja.V Novi KBM z vsemi sponzorirancigojimo partnerski odnos, spremljamonjihov razvoj in se z njimi veselimoob uspehih.Zakaj ste se odločili za pokroviteljstvoFestivala Lent? Na kakšen način to iz-koriščate?»• V tem času veliko pozornosti na-menimo tudi našim komitentom indrugim obiskovalcem. Vbanki namrečzmeraj izhajamo iz individualnega pri-stopa k posamezniku, ki ga uresničuje-mo predvsem na področju bančnih sto-ritev, obenem pa se zavedamo pomenazdruževanja Ijudi, kije med drugimmožno na kulturnih prireditvah.V okviru povezovanja Ijudi je naFestivalu Lent potekala tudi nagradna igra, ki je bila namenjena vsem obi-skovalcem in bo srečnega izžrebancaskupaj s prijateljem popeljala na po-tovanje v vrednosti 1.500 evrov.Ali je ciljna publika na takšni prireditviza vas kot oglaševalca prava?~- V Novi KBM posvcčamo enako po-zornost tako mladim kot starejšim, nato kaže tudi naša pestra ponudba, kizadovolji potrebe vsakega posamezni-ka. Festival Lent je zato odlična pri-ložnost za pridobivanje novih strankne glede na starost, za nadgrajevanjeodnosov s poslovnimi partnerji in dru-gimi strankami.Kako merite učinke sodelovanja natovrstnih prireditvah?> V Novi KBM učinke oglaševanjamerimo v času festivala in po njem.Pri tem uporabljamo analize različnihindikatorjev, kot so število medijskihobjav, število udeležencev nagradneigre, obseg zanimanja za storitve NoveKBM v času festivala in po njem inostale relevantne meritve učinkov.

Medij: Marketing Magazin
Avtorji: Holožan Urša
Teme: NKBM - Nova Kreditna banka Maribor
Rubrika / Oddaja: Ostalo
Datum: 25. 07. 2008
Stran: 16