parafrazoCankarja iz naroda hlapcev prek naroda samoupra-vljalcev skušal narediti narod kapitalist(k)ov. Približno60 % Slovencev je čez noč prejelo certifikate v vredno-sti od približno tisoč do štiri tisoč tedanjih nemškihmark. To je po eni strani pomenilo kakih milijon in dve-sto tisoč (malih) delničarjev - pa tudi nekaj velikih go-spodarskih družb, kot so bili npr. Petrol pa farmacevtiitd., ki so imele nenadoma tudi po sto tisoč lastnikov.Takratna Delova uprava je zaslutila priložnost, zlastiJure Apih - s katerim smo se pogovarjali - in TineOman, tedanja člana uprave za marketing in tehničnezadeve. Na eni strani je milijon in več Ijudi domnevnopotrebovalo informacije in znanje o lastništvu delnic,na drugi so velike gospodarske družbe potrebovaleučinkovit način za komunikacijo s svojimi nepreglednoštevilnimi malimi delničarji. Ker so bili lastniški deležisorazmerni majhni, ni bilo preveč verjetno, da bi malidelničarji tak časopis kupovali, in rešitev je bila na dla-ni: brezplačnik, ki bi se zaradi svoje orjaške nakladelahko financiral z oglasi.Projekt pa je bil še celovitejši: Delo je največja sloven-ska podjetja prepričalo o ustanovitvi GIZ-a, gospodar-sko-interesnega združenja, v katerem so bili zbrani nele tisti z največ delničarji, temveč tudi Agencija za privatizacijo in Ljubljanska borza. Združenje je razpisalonatečaj za svoje glasilo in Delo je bilo izbrano kot naj-boljši (in ne kot edini) ponudnik. To so bili časi, ko jekonkurenca še od daleč z zavistjo spremljala Deloveambiciozne tržn(išk)e poteze.Do te točke bi se s projektom najverjetneje iskrenoidentificiral tudi Edvard Kardelj. Težave pa so se začelepri podrobnostih. Slovenski delničar, "časopis za razu-mevanje lastništva", je sicer pisal o certifikatih, ki soprišli v vsako slovensko gospodinjstvo, in je prišel vprav tako vsako slovensko gospodinjstvo, a očitno ninašel tona, ki bi večino od milijona in več slovenskihdelničarjev nagovoril tako, da bi ostali delničarji, ne paob prvi taki ali drugačni priložnosti certifikatskih delniczamenjali za denar.Delničar je izhajal še več let tudi po globokem padcuštevila slovenskih delničarjev. Poskusil se je repozicio-nirati v potrošniški časopis za razumevanje varčevanjain zapravljanja. A tudi na tej točki ni našel pravega tona:najbrž je težko na eni strani govoriti o tem, kako sedetina denarju, dobesedno na drugi pa o tem, kako se gaznebiti?Naklada je šla najprej s 600 na 400 tisoč in potem po-časi vedno nižje, nazadnje je Delničar iz formata, v ka-terem je tudi MM (ki je sicer na veliko boljšem papirju),prešel v Delov revijalni format, ki je polovica tega, in tu-di na kakovostnejši papir. A takšnega so ponudili le šetistim bralcem, ki so vrnili povratne kartice in na jihpodpisali, dagaželijo prejemati: bilojihje 140.000, karje zavidljiva številka. Vseeno je v kombinaciji nedognane vsebine in trženja oglasnega prostora projekt preddvema letoma nazadnje ugasnil - ravno v času začetkarazcveta prvih splošnih brezplačnikov, o katerih piše-mo v naslednjih člankih.Seveda je veliko vprašanje, ali bi s preprostejšim nago-vorom najširše slovenskejavnosti Delničar lahko preži-vel? Čisto mogoče je, da velika večina bralcev ni imelapotrpljenja ne le z Delničarjem, tudi z delničarstvom ne."Razumevanje lastništva« je precej bolj kompliciranasnov, kot jo, sodeč po uspešnih projektih iz zadnjih let,pričakujejo bralci visokonakladnih brezplačnikov. Za-nimivo paje, da se po osamosvojitvi tudi med plačljivi-mi mediji v Sloveniji ni niti pojavil, kaj šele uveljavil ka-kšen plačljiv časopis za "razumevanje lastništva", kotjih na (tudi delničarsko) razvitih trgih mrgoli, če omenimsamo Forbes, ki se kiti s sloganom »capitalist's tool«.Je to znak, da »razumevanje lastništva" v Sloveniji niravno nekaj, o čemer bi se dalo javno pisati?Vse kaže, da je »razumevanje lastništva» tako komple-ksna stvar, da bomo v Sloveniji zanjo potrebovali večdesetletij ne le kot lastniki, tudi kot novinarji, ki bodoznali razumeti pravne okvire in družbene posledice ta-kšnega in drugačnega "razumevanja lastništva". Negre samo za sindikalistovo ali kapitalistovo perspekti-vo, čeprav se zadnja leta pogosto tako poenostavlja.Zrelo "razumevanje lastništva" vključuje veliko več de-ležnikov z razpršenimi interesi, vsem paje skupno, daje igranje po marketinških pravilih dokaj zanesljiv načinza kar najširši konsenz o dobri praksi organizacij. Upaj-mo.Boštjan Tadel

Medij: Marketing Magazin
Avtorji: Tadel Boštjan
Teme: mali delničarji
Rubrika / Oddaja: Ostalo
Datum: 30. 03. 2008
Stran: 11